Contrariamente a lo que muchos en el mundo empresarial creen, los inversores no pueden predecir de manera confiable cómo funcionará un nuevo producto, encuentra un nuevo estudio en coautoría de un experto en marketing de la Universidad Estatal de Michigan.
La investigación examinó los rendimientos del mercado a corto plazo, o reacciones de los inversores, después de los anuncios previos de 208 vehículos en la industria automotriz de EE. UU. Entre 2001 y 2014. Resulta que los inversores predijeron el rendimiento futuro de un producto con éxito solo entre el 48 y el 55 por ciento de las veces..
"Cuando se anuncia previamente un nuevo producto, la reacción a corto plazo del mercado de valores no es confiable", dijo Ahmet H. Kirca, profesor asociado de marketing en la Broad College of Business de MSU. "Es realmente un lanzamiento de moneda".
Considere la Chevrolet SSR, una camioneta pickup de estilo retro con techo rígido retráctil. Tras el anuncio previo de la SSR en 2003, la reacción del mercado fue positiva, lo que aumentó el valor de la empresa matriz General Motors, pero las ventas de SSR nunca despegaron yel modelo se suspendió después de tres años.
Por otro lado, la Ridgeline, la única camioneta que Honda ofrece en el competitivo mercado de camionetas de EE. UU., Ha sobrevivido desde su anuncio previo en 2005, a pesar de la reacción negativa inicial de los inversores.
Los hallazgos pueden ser aplicables a otras industrias, como la tecnología de la información y los productos farmacéuticos, que dependen de los anuncios previos para difundir la información sobre los próximos productos. Por ejemplo, las acciones de Apple cayeron un 6,7 por ciento en tres días después del anuncio previo del primeriPad de última generación, pero el producto se convirtió en un gran éxito.
Kirca dijo que existe una suposición fundamental entre muchos investigadores de marketing y funcionarios comerciales de que los inversores pueden evaluar de inmediato cómo una acción de marketing, como un anuncio previo de un producto, afectará el valor de la empresa y el rendimiento futuro del producto.
"Nuestros hallazgos desafían ese supuesto fundamental", dijo.
Sin embargo, el estudio descubrió que las reacciones del mercado a corto plazo a los anuncios previos pueden predecir de manera confiable el rendimiento del producto en determinadas circunstancias. Entre ellas se incluyen los anuncios previos :
* Que sean más detallados y veraces.
* Que se fabrican en categorías de productos con menos competidores
* Que se utilizan con publicidad.
* Que se fabrican en categorías de productos con alta reputación de marca.
* Se trata de innovaciones incrementales en contraposición a innovaciones radicales de productos.
Cuando se trataba de anuncios previos de vehículos nuevos que se mejoraron gradualmente, por ejemplo, los rendimientos del mercado de valores predijeron el rendimiento del producto con una precisión mucho mayor 89 por ciento del tiempo que aquellos que involucraron innovaciones radicales solo el 50 por ciento del tiempo.
"Dado que las empresas utilizan las reacciones del mercado de valores a corto plazo como sustituto para la toma de decisiones y la asignación presupuestaria", dijo Kirca, "nuestros hallazgos advierten a los gerentes contra el uso de estas reacciones del mercado como un único criterio para evaluar el desempeño futuro del productoanuncios previos con resultados muy inciertos ".
"En cambio", agregó, "los gerentes de la empresa deberían usar las reacciones de los inversores a los anuncios previos como un indicador del desempeño futuro solo en condiciones específicas".
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad Estatal de Michigan . Nota: el contenido se puede editar por estilo y longitud.
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