Los presupuestos publicitarios y las estrategias utilizadas por las compañías cerveceras parecen influir en el consumo de alcohol por menores de edad, según una nueva investigación de la Universidad Estatal de Iowa.
Los resultados muestran que la cantidad de dinero gastada en publicidad predijo fuertemente el porcentaje de adolescentes que habían oído hablar, preferían y probaron diferentes marcas de cerveza. Por ejemplo, el 99% de los estudiantes de escuela intermedia y secundaria encuestados para el estudio habían oído hablar deBudweiser y Bud Light, los que más gastan en publicidad, y el 44% dijeron que habían usado la marca.
El estudio, publicado por la revista Informes de comportamientos adictivos , es uno de los primeros en examinar la relación entre los presupuestos publicitarios, el consumo de alcohol y el conocimiento de la marca. El estudio fue dirigido por el profesor del estado de Iowa Douglas Gentile, los profesores asistentes Brooke Arterberry y Kristi Costabile, y el profesor asistente de la Universidad de Aalborg, Patrick Bender.
Gentile dice que los anunciantes usan estrategias cognitivas y afectivas - humor, animación, voces divertidas, efectos especiales - que a menudo atraen a los jóvenes. Para probar esto, los investigadores analizaron el dinero gastado en anuncios de cerveza para determinar la relación con la conciencia de marca, preferencia, lealtad y uso entre los adolescentes. Luego compararon las estrategias publicitarias con la intención de los adolescentes de beber como adultos y el consumo actual de alcohol.
De los 1,588 estudiantes de secundaria y preparatoria encuestados, más de la mitad 55% tomó al menos una bebida alcohólica en el último año, el 31% tomó una o más bebidas al menos una vez al mes y el 43% consumió alcohol en exceso.Cuando se les pidió que nombraran sus dos comerciales de televisión favoritos, los anuncios relacionados con el alcohol tuvieron el mayor retiro 32%, seguidos de refrescos 31%, moda 19%, automotriz 14% y deportes 9%.la cuarta parte de los encuestados dijeron que poseían productos relacionados con el alcohol.
"No podemos decir de este estudio que los anunciantes están dirigidos específicamente a los jóvenes, pero los están golpeando", dijo Gentile. "Si miras los anuncios de cerveza, los anunciantes están usando todos los trucos que sabemos que funcionan para captar la atención de los niños"."
La investigación ha demostrado que los adolescentes son grandes consumidores de medios y, por lo tanto, están expuestos a más publicidad. Costabile, que estudia narrativas de entretenimiento, dice que los anunciantes, compañías cerveceras o cualquier marca, saben que el mensaje es más persuasivo cuando se entrega como una historia.
"Los espectadores o lectores no están pensando en el mensaje a través de una lente crítica", dijo Costabile. "En cambio, el público se sumerge en una historia convincente y se identifica con los personajes, un proceso que los lleva a ser persuadidos involuntariamente por los mensajesde la historia."
Retorno de la inversión
Según la Comisión Federal de Comercio, 14 compañías de alcohol gastaron $ 3.45 mil millones en marketing en 2011. De esa cantidad, el 26% se gastó en publicidad. El gasto ha aumentado desde 1999, cuando los investigadores del estado de Iowa recopilaron los datos de la encuesta. En ese momento,Las cinco principales marcas anunciadas Budweiser / Bud Light, Miller Genuine Draft / Miller Lite, Coors / Coors Light, Corona / Corona Extra y Heineken gastaron poco más de $ 1 mil millones.
"No ha cambiado mucho desde que recopilamos los datos, aparte de la cantidad gastada en publicidad", dijo Gentile. "El consumo de alcohol entre los menores sigue siendo un problema, las compañías cerveceras siguen publicitando y los mecanismos psicológicos de cómo funcionan los anuncios y la forma en que los adolescentes aprenden sontodos iguales."
Los investigadores de ISU también preguntaron a los adolescentes acerca de sus intenciones de beber en la edad adulta. La publicidad y la aprobación de los padres y los compañeros de beber fueron predictores significativos de la intención de beber. Arterberry, que estudia problemas relacionados con el consumo de sustancias, dice que con un número creciente de jóvenesadultos que informan trastornos por uso de sustancias, este estudio ofrece una idea de por qué algunos pueden comenzar a beber a una edad temprana.
"Al comprender qué influye en el comportamiento, podemos diseñar programas de prevención e intervención más efectivos para reducir el consumo de alcohol por menores de edad, lo que a su vez podría disminuir la probabilidad de que el consumo de alcohol se convierta en un problema", dijo Arterberry.
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Materiales proporcionado por Universidad Estatal de Iowa . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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