Las opciones de visualización en constante expansión hacen que sea cada vez más difícil para una película o serie de televisión destacarse en un mercado saturado. Con los trailers por sí solos que no atraen suficiente atención, los especialistas en marketing dependen cada vez más de fragmentos de video más cortos - clips de video - para promover el contenidouna variedad de canales digitales, incluidos los que no tienen sonido.
Pero ese formato de video hipercorto presenta un desafío, abordado por investigadores de la Universidad de Maryland, Netflix, Harvard Business School y la Universidad de Santa Clara. Han desarrollado un método para comprimir eficazmente la trama de un largometraje ensolo unos pocos, a veces, segundos silenciosos. Se describe a través de Video Content Marketing: The Making of Clips, publicado en la edición de julio de 2018 del Diario de marketing .
"No es suficiente simplemente levantar las primeras escenas del avance", dice el coautor y profesor de marketing Michel Wedel, de la Escuela de Negocios Robert H. Smith de Maryland. Pero eso es lo que muchos creadores de contenido han estado haciendo.
Wedel y sus coautores - Xuan Liu Netflix, Savannah Wei Shi Universidad de Santa Clara y Thales Teixeira Harvard - realizaron extensos experimentos de campo, utilizando un sistema de seguimiento de expresiones faciales basado en la web para estudiar elrespuestas emocionales de los voluntarios en tiempo real mientras veían trailers de películas de comedia. Los investigadores utilizaron los datos para predecir la probabilidad de que esos espectadores, y muchos otros, vieran la película.
Los hallazgos no solo ayudaron a los investigadores a detallar qué elementos clave están contenidos en los trailers más efectivos, sino que también ayudaron a los autores a calibrar un modelo altamente efectivo para dividir los trailers en videos cortos pero convincentes, de solo 10, 20 o 30 segundos.Dicen que el método mejora el enfoque práctico actual para hacer clips y puede automatizarse.
Según Wedel, es la primera investigación conocida en desarrollar un modelo para editar trailers para producir clips promocionales cortos.
La investigación se centra en trailers de películas de comedia como ilustración. La comedia ha sido el género líder de Hollywood en las últimas dos décadas, con una cuota de mercado de más del 20 por ciento y un ingreso bruto promedio de aproximadamente $ 20 millones por película.
Si bien no se espera que todos los momentos en el trailer o clip tengan un gran impacto, el inicio, el pico, el final y la trayectoria del audio y las emociones son importantes. Los investigadores dicen que su modelo integrado se puede usar para producir clips de película cortos óptimos para usaren correos electrónicos, mensajes, redes sociales y en las aplicaciones, páginas de destino e interfaces de usuario de proveedores de contenido.
Al estudiar el momento y la intensidad de la emoción, dicen los investigadores, los especialistas en marketing pueden crear clips que tienen el potencial de ser aún más efectivos que los avances originales, con algunos clips dirigidos a plataformas que admiten sonido como los de IMDB.com y otros destinados a aquellos que no lo hacen como Facebook.
La investigación encuentra que al público generalmente no le gusta que los trailers de comedia contengan demasiadas escenas o que sean demasiado rápidas. Lo mismo sucedió en clips más cortos, encontraron los investigadores. Un clip con un mayor número de escenas resultó en unmenor nivel de felicidad y, en consecuencia, un menor número de personas que expresaron su deseo de ver la película.
La secuencia de escenas también tuvo un impacto. Cuando la escena clave generalmente la escena más larga se coloca hacia el final del trailer o clip de comedia, los niveles de felicidad y la intención de mirar aumentan.
Feliz, más feliz, más feliz es el mejor orden para las escenas en un clip de película de comedia, dicen los investigadores, al encontrar que una tendencia positiva en la felicidad resulta en mayores intenciones de ver y un mayor éxito en la taquilla.
Las películas son un gran negocio, y el marketing de películas es una gran parte de esto. El gasto global en publicidad de cine fue de aproximadamente $ 2.7 mil millones en 2015 y se espera que supere los $ 3.3 mil millones en 2020. Aproximadamente la mitad del presupuesto de una gran película de Hollywood se gasta enproducción, y la otra mitad en marketing.
Los avances de películas son inherentemente diferentes de otros tipos de comerciales. Se parecen más a una muestra del producto que a un testimonio de sus mejores cualidades. El público va al cine por las emociones que espera experimentar allí: miedo durante una película de terror, tristeza durante un drama, felicidad durante una comedia. Y eso es lo que ofrece un trailer, una muestra del contenido emocional de una película.
En el estudio, a los voluntarios se les pidió que vieran una página web que contenía trailers de películas de comedia, en un entorno familiar, en el hogar o en el trabajo, por ejemplo. Las expresiones faciales se registraron de forma remota, y al final del experimento, se les pidióqué películas verían. En total, se utilizaron 100 avances de 50 películas en el estudio, con el contenido de cada avance analizado para ver los cortes de escena.
Los investigadores midieron las "intensidades de felicidad" de cada participante segundo a segundo a través del análisis de las expresiones faciales de los participantes, midiendo la intensidad de las emociones al inicio, o primera escena, la tendencia ajuste calculadoa cada curva de emoción, el pico felicidad promedio de la escena con el nivel de emoción promedio más alto y el final la intensidad emocional total en la escena final. También anotaron el "Índice de pico", la ubicación exacta del picoescena de emoción en el trailer.
Juntos, los datos permitieron a los investigadores editar un avance más largo en un clip de segundos de duración que, según dicen, podría ser casi tan persuasivo, y a veces más, para el espectador promedio.
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Materiales proporcionados por Universidad de Maryland . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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