El valor de los productos que encontramos influye en cuánto pagaremos posteriormente por otros artículos, según descubrió una nueva investigación en neurociencia. Los resultados apuntan a un factor previamente no detectado que afecta el comportamiento del consumidor.
El estudio, que aparece en la revista Actas de la Academia Nacional de Ciencias PNAS, muestra que cuando nos encontramos con artículos de bajo valor, estamos dispuestos a pagar más por los productos que luego enfrentamos; por el contrario, cuando vemos artículos de alto valor, pagaremos menos por los productos que vemosen el futuro.
"La forma en que las personas valoran un elemento no es una simple función de ese elemento solo", explica Kenway Louie, profesor asistente de investigación en el Centro de Ciencias Neurales de la Universidad de Nueva York y uno de los autores del artículo ". El proceso de valoración es inherentementerelativo, con personas que valoran el mismo elemento exacto más o menos dependiendo del entorno en el que habitaron recientemente. Nuestro estudio muestra que las recompensas no pueden evaluarse de forma aislada, sino que deben verse a través del lente del pasado reciente ".
Se ha establecido desde hace mucho tiempo que nuestros cerebros procesan la información basándose en comparaciones en lugar de juicios absolutos. Esta dinámica es fundamental en el procesamiento sensorial, donde nuestra percepción de los estímulos sensoriales en el mundo depende del contexto en el que aparecen esos estímulos. Por ejemplo, un cuadrado gris aparecerá más oscuro para alguien que viene de la luz solar brillante que para alguien que ha estado en una habitación oscura.
Menos claro es cómo el procesamiento sensorial puede influir en la toma de decisiones, o, específicamente, en las evaluaciones que hacemos.
En el trabajo de PNAS, los investigadores, que también incluyeron a Paul Glimcher de la NYU, profesor de neurociencia, y Mel Khaw, un estudiante de doctorado de la NYU en el momento del estudio y ahora investigador postdoctoral en la Universidad de Columbia, estudiaron cuán diferentelos ambientes podrían afectar la forma en que las personas valoran los alimentos.
Para hacerlo, un conjunto de sujetos experimentales vieron 30 alimentos diferentes en una pantalla de computadora e informaron cuánto pagarían por esos artículos. Luego, los investigadores calcularon estas respuestas para establecer una clasificación de todos los artículos, de menor a mayorprecio más alto, según las respuestas de los sujetos.
Después de esto, los sujetos del estudio se sometieron a una serie de ensayos en los que solo vieron los 10 elementos de menor valor, una condición de "bajo valor" etiquetada como "el bloque de adaptación".
Luego, los investigadores repitieron la primera parte del experimento, una vez más, preguntando a los sujetos cuánto pagarían por cada uno de los 30 artículos. Aquí, el estudio buscó determinar si ver los artículos de menor valor haría que los sujetos dijeranpagarían más por estos 30 artículos de lo que indicaron originalmente. Como se predijo, después de ver los artículos de menor precio, los sujetos de hecho dijeron que pagarían más por estos 30 artículos de lo que se indicó por primera vez.
A continuación, los investigadores repitieron el bloque de adaptación, pero, esta vez, a los sujetos se les mostraron los 10 elementos de mayor valor un entorno rico o de alto valor. Por el contrario, y según la hipótesis, después de ver los de mayor precioartículos, los sujetos dijeron que pagarían menos por los 30 artículos que los indicados anteriormente.
"En conjunto, estos hallazgos proporcionan la primera evidencia de que la adaptación se extiende al valor económico que le damos a los productos", explica Louie. "Además, sugieren que la adaptación es una característica universal del procesamiento de información cognitiva".
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Materiales proporcionado por Universidad de Nueva York . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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