Los anuncios de salud, o anuncios camuflados como noticias creíbles, logran engañar a las personas, en parte, al reducir su escepticismo y expectativas de verdad en la publicidad, según un estudio de Dartmouth College-Stanford University.
El estudio, que aparece en la revista Investigación de comunicación , es el primero en examinar sistemáticamente si las tácticas de comunicación específicas utilizadas en los anuncios publicitarios son persuasivas y, de ser así, por qué son más efectivas que los anuncios tradicionales.
En respuesta a la preocupación de los consumidores de que la publicidad nativa puede ser intencionalmente engañosa, la Comisión Federal de Comercio emitió en diciembre pasado directrices sobre publicidad nativa destinadas a evitar que los clientes sean engañados. Las directrices sugieren utilizar una etiqueta clara de "publicidad" y colocar divulgaciones en frente deo por encima del titular. Estas dos pautas también fueron elementos centrales examinados empíricamente en el estudio Dartmouth-Stanford.
Los anuncios publicitarios, también conocidos como publicidad nativa, no son nuevos. Los avisos publicitarios y otras "prácticas borrosas" entre editoriales y publicidad aparecieron por primera vez a fines de la década de 1940 en la televisión y los medios impresos en los Estados Unidos, y el volumen y los ingresos del desenfoquelas prácticas de publicidad están aumentando, pero no está claro cómo los anuncios crean entornos de marketing favorables para los anunciantes y cómo los lectores procesan los anuncios.
El estudio de Dartmouth-Stanford hace dos preguntas clave con respecto al procesamiento de la información de los anuncios. Primero, ¿cómo se procesan cognitivamente las señales de comunicación específicas en los anuncios de salud en relación con las de los anuncios típicos? Segundo, ¿por qué estas señales específicas del formato publicitario son más persuasivas?? Los investigadores examinaron los procesos cognitivos y los efectos persuasivos de los avisos publicitarios relacionados con productos de salud en más de 670 personas. Descubrieron que los avisos publicitarios eran menos propensos a provocar la conciencia del consumidor sobre la intención persuasiva, especialmente cuando la etiqueta de "anuncio" no estaba presente.
"Los avisos publicitarios no etiquetados, en comparación con los avisos publicitarios etiquetados y los avisos regulares, eran menos propensos a provocar la conciencia del consumidor sobre la intención persuasiva, y aumentaron las actitudes favorables hacia los mensajes publicitarios y la intención de compra", dice el autor principal Sunny Jung Kim, investigador de comunicación de salud electrónicaen el Centro de Tecnología y Salud del Comportamiento de la Facultad de Medicina Geisel en Dartmouth. "Debido a su diseño y estructura, los avisos publicitarios tienden a convencer a los lectores para que crean que están viendo información creíble en forma de una editorial o fuente de noticias".
Los investigadores también encontraron que colocar la información de salud sobre un anuncio disminuía el escepticismo del consumidor. Los participantes en sus experimentos mostraron actitudes más positivas hacia los anuncios publicitarios que hacia los anuncios tradicionales debido a la estructura única de los anuncios, lo que, a su vez, aumentó su disposición a comprarproductos anunciados.
"Esta forma de publicidad parece estar en aumento a medida que los anunciantes intentan insertar sus anuncios en las historias que leemos y en las fotos que vemos en casi todas las plataformas de las redes sociales", dijo el coautor Jeff Hancock, profesor de comunicaciónen la Universidad de Stanford: "Comprender cómo estos avisos publicitarios funcionan cognitivamente puede mejorar las pautas para la prevención de consumidores engañosos o confusos".
Kim agrega: "" Hasta ahora, no ha habido evidencia empírica que haya probado los elementos centrales de las tácticas de persuasión en los avisos publicitarios, es decir, su estructura y etiquetado únicos y su impacto en el procesamiento de la información. Estas tácticas publicitarias están presentes en varias formas demedios de comunicación, desde periódicos y revistas hasta redes sociales. Nuestros hallazgos tienen amplias implicaciones para los investigadores, anunciantes y consumidores de salud ".
Fuente de la historia :
Materiales proporcionados por Dartmouth College . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
Referencia del diario :
Cita esta página :