Los investigadores de la Universidad de Oregon y la Universidad de Cincinnati han descubierto que los compradores cotidianos hacen suposiciones sobre las marcas que usan colores verdes. Los hallazgos, publicados en el Revista de ética empresarial , tienen implicaciones éticas para la marca ecológica.
A través de una serie de estudios, la investigadora principal Aparna Sundar, profesora de mercadotecnia en el Lundquist College of Business de la UO, y el coautor James Kellaris del departamento de mercadotecnia de la UC descubrieron evidencia de que el color da forma a la opinión sobre la ecología.
"Lo que estamos descubriendo es que el color sesga la forma en que los consumidores hacen juicios éticos", dijo Sundar, cuya investigación examina el papel "Por supuesto, el verde es uno de esos colores, pero el azul también es uno de esos colores con los que los consumidores se asocianrespetuoso del medio ambiente "
En un estudio, la pareja trabajó para identificar colores que estaban altamente asociados con el ecologismo. A los compradores se les presentó un logotipo ficticio que fue coloreado usando un color asociado a una marca conocida. Armado con solo un logotipo desconocido, el estudio encontró que los compradoresconsidere que los minoristas que usan el azul de Walmart o el verde de Sam en sus logotipos son más ecológicos que los minoristas que usan el rojo de Trader Joe.
"Curiosamente, el azul es 'más verde' que el verde en términos de transmitir una impresión de respeto al medio ambiente, a pesar del uso frecuente de la palabra verde para transmitir esa idea", dijo Kellaris.
Una vez que los investigadores establecieron un conjunto de colores respetuosos con el medio ambiente, también identificaron colores percibidos como no respetuosos con el medio ambiente, como el rojo de Target. Sundar y Kellaris desarrollaron estudios adicionales para evaluar si los colores afectaron las percepciones de la respetuosa del medio ambiente del minorista.
Se pidió a los encuestados que compartieran si un minorista ficticio, DAVY Grocery Store, actuó éticamente en varios escenarios moralmente ambiguos, como al rociar agua sobre los productos. Los sujetos solo vieron el logotipo de DAVY, que se presentó en un color ecológicoo un color hostil. Los resultados muestran que la exposición a un color más ecológico en el logotipo de un minorista influyó en los juicios de los consumidores, y las prácticas comerciales éticamente ambiguas parecían más éticas.
Además de los sesgos observados en situaciones de prácticas éticas ambiguas, los estudios de seguimiento dentro de este trabajo encontraron que los consumidores tienden a ser más críticos con un minorista con un logotipo de color ecológico cuando se enfrentan a una práctica que es definitivamente ética odefinitivamente poco ético
Si bien las diferencias individuales aún juegan un papel en este efecto observado del color, la investigación de Sundar sugiere que el color utilizado en un logotipo tiene consecuencias de gran alcance en las percepciones de los consumidores sobre los minoristas.
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Materiales proporcionado por Universidad de Oregon . Original escrito por Laura McGinnis. Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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