JC Penney implementó una estrategia de "mejor precio" en 2012, suponiendo que los consumidores prefieren precios justos y diarios en lugar de precios de venta que se descuentan de los precios originales e inflados. Era incorrecto. Clientes de toda la vida fieles seguidores de ventas y cuponesrechazó la nueva política de precios, y JC Penney restableció su antiguo modelo de precios que incluía descuentos frecuentes.
En contraste, los minoristas como Zara, que vende ropa para hombres y mujeres, se basan en una baja tasa de descuento y una baja reposición de existencias o una alta rotación de productos. Si los clientes no compran un nuevo producto de inmediato, puede desaparecer antes de comprometersecomprar.
Pero existe una tercera estrategia de fijación de precios que incorpora los beneficios de ambos enfoques y permite que el minorista combine mejor la oferta con la demanda. La estrategia de fijación de precios de "descuento frecuente" permite a los minoristas cobrar precios altos cuando la demanda es alta y es flexible a diferencia deestrategia "todos los días a bajo precio" o "precios estáticos"
"Una empresa que se preocupa por atraer clientes a la tienda y mantener la flexibilidad para igualar la oferta con la demanda se beneficiaría de la política de descuentos frecuentes", dice Pnina Feldman, profesora asistente de la Escuela de Negocios Haas de UC Berkeley, Operaciones de Haas yGrupo de Gestión Tecnológica.
En el documento, "Compromisos de precios con consumidores estratégicos: por qué puede ser óptimo descontar con más frecuencia ... que óptimo" Gestión de operaciones de fabricación y servicio , julio de 2015, Feldman y el coautor Gérard P. Cachon, The Wharton School, University of Pennsylvania, descubrieron que la estrategia de descuento frecuente resultó ser la más óptima.
Los resultados se basan en modelos teóricos del juego que compararon los ingresos y beneficios esperados dentro de diferentes estrategias de precios. Todos los modelos suponían que los clientes incurren en un "costo" de compra - tiempo y esfuerzo - para comprar físicamente en una tienda y soloir de compras cuando piensen que valdrá la pena.
Normalmente, un minorista puede aumentar los precios cuando la demanda es alta, o bajar los precios cuando la demanda es baja. Esto se llama "fijación de precios dinámica".
Cuando un minorista descuenta los precios con frecuencia, incluso en los casos en que preferiría cobrar un precio alto, Feldman dice que es más probable que los clientes visiten la tienda porque valoran los descuentos. Al mismo tiempo, al no comprometerse a un "todos los días, precio bajo ", aún puede aumentar los precios si la demanda resulta ser muy alta, y sus clientes no los abandonarán. En este escenario, los clientes entienden que la demanda puede ser alta, por lo que pueden no obtener un gran descuento; pero dadola historia de la tienda, creen que no se están aprovechando, por lo que vale la pena continuar comprando esa tienda más.
Los investigadores también sostienen que los clientes son tan estratégicos como los comerciantes. La estrategia de descuento frecuente es buena, dice Feldman, si el comerciante quiere que más clientes visiten la tienda. Los clientes también pueden retrasar sus compras en previsión de futuros descuentosSi el último comportamiento es más importante para el minorista, el descuento con frecuencia puede no ser la estrategia óptima.
"Comprometerse a descontar con frecuencia maximiza los ingresos al equilibrar el equilibrio entre precios dinámicos y estáticos", dice Feldman.
"La estrategia de descuento frecuente consiste en hacer compromisos sin sacrificar la flexibilidad. Los minoristas piensan que los precios dinámicos cobran los mejores precios para igualar la oferta y la demanda", dice Feldman. "Pero al implementar una estrategia de precios dinámica que no compromete los precios,los minoristas no tienen en cuenta a los clientes inteligentes e inteligentes de hoy que visitarán la tienda con menos frecuencia si no pueden depender de buenos precios y disponibilidad del producto ".
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de California - Berkeley Haas School of Business . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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